L’apparence originale peut être un véritable atout commercial pour un magasin et un bon moyen pour les clients de reconnaître une marque sans même avoir à regarder l’enseigne.

Alors, comment la protéger par la propriété intellectuelle ? Proposition de solutions par :

 Nina Dorenbosch, Protecting your shop interior : what are the options ?, in EIPR, (42), 12, décembre 2020, p. 828-832

Pour cela, l’auteure s’appuie sur différentes affaires et jurisprudences européennes ; et dans le même temps, envisage différents objets de protection.

La marque et le cas d’Apple

En 2010, Apple a obtenu aux États-Unis l’enregistrement d’une marque tridimensionnelle consistant en la représentation, par un dessin, de ses magasins amiraux.

Apple a ensuite, non sans mal, obtenu d’autres marques dans certains pays. La Cour de Justice de l’Union Européenne a, à cette occasion, indiqué qu’une telle représentation était susceptible de constituer une marque et qu’elle pouvait être propre à distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

Néanmoins, démontrer l’existence d’un caractère distinctif – même acquis par l’usage – risque cependant de ne pas être chose aisée. Apple n’a d’ailleurs pas obtenu de marque dans tous les pays visés par sa demande d’enregistrement auprès de l’Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle (EUIPO) qui révélait par la suite que l’obtention de la protection pour l’aménagement d’un espace de vente demeure quasi-impossible.

La voie du droit des marques est tentante (protection forte, durée potentiellement illimitée) mais visiblement peu praticable en Europe. Quelles sont les autres possibilités ?

Le droit d’auteur et le cas de Shoebaloo

Une affaire jugée aux Pays-Bas montre que le droit d’auteur peut être invoqué avec succès. La chaîne de magasins de chaussures haut de gamme Shoebaloo avait fait appel à un cabinet d’architecture et de design pour « signer » pour chaque nouveau magasin. L’agencement mural des boutiques d’Amsterdam et de Maastricht était inspiré du canyon de l’Antilope aux États-Unis.

Shoebaloo a poursuivi en contrefaçon une entreprise belge ayant adopté un design similaire pour son magasin de chaussures d’Anvers. Le design du demandeur a été jugé original pour être protégé par le droit d’auteur ; ce dernier présentant l’avantage de l’absence de formalités de dépôt. Il importe toutefois que le processus de création soit adéquatement documenté et que la question de la titularité ne soit pas négligée.

Le dessin ou modèle industriel et le cas du portugais Parfois

Un dessin ou modèle industriel est certainement plus dissuasif que la perspective d’une action en contrefaçon de droit d’auteur.

L’auteure se fait l’écho du litige impliquant le portugais Parfois dont les six enregistrements attaqués ont été maintenus par l’EUIPO. Sur la base d’une comparaison particulièrement détaillée avec des photographies de boutiques concurrentes fournies à l’appui de l’argument de défaut de nouveauté et de caractère individuel, il a été estimé que l’ensemble des différences concourait à une impression globale différente.

Selon l’auteure, cette approche pourrait toutefois desservir les titulaires à l’heure de la défense des droits, notamment dans le cas de dessins et modèles représentés par des photographies.

En effet, les différences de détail permettant d’établir une impression globale différente, donc la validité, pourraient aussi permettre d’établir une impression globale différente, donc l’absence de contrefaçon.

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